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微营销,魅力“太浓”:太龙药业“太浓”主题微营销个案解析

微营销,魅力“太浓”:太龙药业“太浓”主题微营销个案解析

作者:
来源:
2017/03/22 14:19
【摘要】:
太龙药业连续在2015年、2016年策划的“太浓”主题微营销,包括“年味太浓”、“春意太浓”、“秋意太浓”三个主题。通过社交网络营销实现了“太浓”元素的大曝光,是近年来医药行业品牌传播案例中最具创新力、最具影响力的成功案例。该案例先后荣获了“2015中国医药十大营销案例”、“第五届中国公益节2015最佳公益传播奖”、“第五届社交网络营销金蜜蜂奖最佳品牌传播类金奖”以及“2016中国创新营销大奖医药

  太龙药业连续在2015年、2016年策划的“太浓”主题微营销,包括“年味太浓”、“春意太浓”、“秋意太浓”三个主题。通过社交网络营销实现了“太浓”元素的大曝光,是近年来医药行业品牌传播案例中最具创新力、最具影响力的成功案例。该案例先后荣获了“2015中国医药十大营销案例”、“第五届中国公益节2015最佳公益传播奖”、 “第五届社交网络营销金蜜蜂奖最佳品牌传播类金奖”以及“2016中国创新营销大奖医药保健行业最佳创新营销案例奖铜奖”四项奖项,是什么让此活动吸引众多参与者?又是什么让活动的影响力和曝光度得到如此大的提升?公众对此有太多的疑问,记者针对这些问题对太龙药业市场部总监吴延兵进行了采访。

  记者:为什么会选择把“太浓”主题做成微营销的形式?

  吴延兵:总结来说就是“里应外合”,顺势而为。主要有以下三个原因:

  首先,从营销趋势角度来说,随着互联网技术的日趋成熟和整个互联网经济的快速发展,以网络为传播平台的营销行业如雨后春笋般迅速壮大,并诞生了以网络技术为基础的精准营销模式,微营销成为时下营销的主角。

  微营销是现代一种低成本、高性价比的营销手段。与传统营销方式相比,“微营销”主张通过“虚拟”与“现实”的互动,建立一个涉及研发、产品、渠道、市场、品牌传播、促销、客户关系等更“轻”、更高效的营销全链条,整合各类营销资源,达到了以小博大、以轻博重的营销效果。

  其次,从政策环境方面讲,9月1日开始实施的新《广告法》,明确规定药品、医疗器械、保健品等广告不得利用广告代言人作推荐、证明,且对违规行为的处罚数额大幅度增加,其力度被医药行业视为“史上最严”,致使各企业,特别是医药企业在品牌传播上必须另辟蹊径。

  第三,从太龙药业自身的品牌影响力来看,随着电视广告停播,太龙药业近两年来的品牌影响力有所降低。所以急需一种适合企业的营销策略来改变这种现状,使太龙品牌影响力得到逐渐提升。

  记者:“太浓”主题微营销案例在构思的时候是怎么与太龙的品牌元素结合的?

  吴延兵:随着微信、微博的热度不断提升,药企借助移动互联网进行品牌传播的案例层出不穷,形式更是五花八门,但想要从中脱颖而出,收效甚佳并非易事。所以必须先建立一个适合时下网友的传播语境,让众多的网友乐于参与,案例“春意太浓”正是从此出发的。

  从“春意太浓”的创意核心来分析,“太浓”一词来源于太龙药业旗下双黄连口服液广告片(曾志伟版)中的广告语“太龙太浓”后半部分,在曾志伟的港版普通话和超浓重口音下,“太龙”、“太浓”浑然一体,深入人心,“太浓”便成为微营销中话题传播的核心元素。同时结合季节特征,春暖花开的时候,网友在微博或者微信朋友圈中晒自己拍的各种花卉照片是很普遍的现象,将“太浓”结合春天的元素,“春意太浓”便应运而生,既包含太龙品牌元素,又迎合当下群众的传播语境,活动的参与度、传播度自然有了预期的效果。

  记者:您觉得“太浓”主题微营销案例的成功还有什么其他原因?

  吴延兵:主要有以下几点

  1、活动贯穿全年:以“太浓”为主题,分别在不同时间段,如在2015年羊年春节期间举行“年味太浓”羊年春节随手拍活动、3-4月份举行“春意太浓”花卉主题随手拍活动、9-10月举行的“秋意太浓”秋景主题随手拍活动。这样就构成以“太浓”为主题不同时间段贯穿全年的活动,形成系统性、持续性传播。

  2016年在此基础上进行了延续、升级和创新,比如将随手拍升级为摄影大赛,比如将设置的奖品换成双黄连口服液组方之一的金银花(道地金银花“密二花”)以及书法作品《情意太浓》。

  2、多方参与(媒体、客户)、转发:“春意太浓”、“秋意太浓”期间吸引了包括各大医药媒体、协会、连锁药店、商业公司、职业经理人、意见领袖在内的社会人群积极参与,其作品在微信推送后被积极转发。其中包括美锐大药房、佐今明大药房、天伦大药房、宝神鹿大药房、百家好一生等十多家连锁实现了合作,另外还有美锐陈红、金象咸辉、医保全新李庆福、天伦蔡会梅、百氏康陈峰、周建军、大连世纪林治广、金陵吴小丽等连锁领导积极参与活动。

  3、微信、微博互推:活动期间,将微信里推送的图文链接,再在微博里转发,反之,在微博里推送的图文链接,再在微信朋友圈里转发,从而实现微信、微博互推。

  4、结集发行(多次传播):“春意太浓”、“秋意太浓”活动之后,将所有优秀作品结集《春意太浓》、《秋意太浓》,并将电子版发给所有参与的作者(2016年还量身设计了精美的获奖证书)。这是对整个活动的一种总结,也使活动得到多次传播。

  5、软文发表:“春意太浓”活动之后,撰写了一篇名为《微营销,情感太浓赢受众心智》的软文在中国医药网、中国医药联盟网、品牌中国网、环球医药网等网络媒体刊发、转载。“2015中国医药十大营销案例”评选之后,《微营销,魅力“太浓”》一文实现了传统媒体、网络媒体、新媒体对“太浓”主题微营销的报道、转载及个案解析。包括有《医药经济报》、《销售与市场》杂志评论版、《成功营销》杂志、《广告主》杂志、中国医药联盟网、广告主官网、家庭医生在线、39健康网、医药英才网、米内网官方微信等。2016年,“太浓”主题微营销还入编了《医药营销高参》一书。

  6、案例分享、案例合作:案例在中国医药菁英沙龙•河北站(第一期)、连锁药店O2O数字营销特训营(郑州站)、2015中国医药十大营销案例评选、第三届中国医药社群大会、第五届社交网络营销金蜜蜂奖颁奖典礼等活动进行了案例分享。

  记者:“太浓”系列活动的文案写得都非常动人,这是有意为之的吗?其中有什么深意?

  吴延兵:随着消费者主权意识的不断提升,以情动人,以温情、亲切的情感元素戳到人们“内心最柔软的部分”,才能找到消费者的情感共鸣点,牵动消费者的心。所以活动必须与网友进行情感上的交流互动,让网友在参与活动的同时,获得心灵上的愉悦。

  结合“春意太浓”花卉主题随手拍活动,自然在策划时文案的创意上要以情动人,并于活动主题紧密相扣。例如在活动期间策划了以下的微信、微博文案(摘录为部分内容):

  优秀作品展第三辑:#春意太浓#2015花卉主题随手拍活动(第三辑)收到来自行业媒体的领导、零售连锁的领导、店长、店长朋友的来稿,在此一并致谢。他们从不同角度来表达花的艳丽,春的美好。品读作品,用一句“春意太浓”来表达小编此时的心情,是最合适不过了。

  优秀作品展第五辑:好雨知时节,当春乃发生——这几天的一场春雨滋润了中原大地,喜雨润绿了翠嫩的叶芽,染红了盛开的花儿,给春天增添了不尽的韵味,让人们着实感受到“春意太浓”。怒放的花儿告诉我们春色已深,漫山遍野的油菜阐释着春天最无羁的色彩。“春意太浓”2015花卉主题随手拍活动的参赛者们正在用镜头记录着浪漫的春光。你在欣赏春天,他在春天里看你,春天来了,正是赏春好时光,每个人都是春天最美的元素,亲们,别浪费了这美好的春色,快快收拾行囊,投入大自然的怀抱吧。

  #春意太浓#2015花卉主题随手拍活动(第五辑),继续收到来自行业媒体的领导、行业专家、零售连锁的领导、店长、店长朋友的来稿,他们在百忙之中不吝赐稿,在此一并致谢。

  文中多次提及“感谢”等情感词汇,让爱好摄影的网友们在参与活动的同时,获得一份情感上的尊重,以情动人,扣住消费者的心。所以,微营销是润物细无声的,通过观感进入心灵,感染心灵,从而驱动再次传播。

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